衡水老白干釀酒集團(tuán)始建于1946年，經(jīng)過(guò)五十多年的發(fā)展，公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已是國(guó)家大型一檔企業(yè)，中國(guó)白酒行業(yè)老白干香型中規(guī)模最大的生產(chǎn)企業(yè)，擁有員工3600人，總資產(chǎn)4.5億元，公司下設(shè)一個(gè)控股子公司---衡水老干酒業(yè)公司及五個(gè)全資子公司。衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，據(jù)文字記載可追溯到漢代，名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘洌豐柔”著稱于世。幾十年來(lái)，企業(yè)把現(xiàn)代化管理與傳統(tǒng)的工藝相結(jié)合，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，衡水老白干酒以其優(yōu)良的品質(zhì)多次在重大評(píng)比中

　　我國(guó)白酒市場(chǎng)自1997年發(fā)展到一個(gè)高峰后，受消費(fèi)者的消費(fèi)行為改變和國(guó)家政策的影響，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)逐年下滑之勢(shì)，衡水老白干既受白酒市場(chǎng)環(huán)境的影響，同時(shí)企業(yè)自身也存在著一些問(wèn)題：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低檔產(chǎn)品為主，企業(yè)利潤(rùn)微薄，衡水老白干的品牌形象老化，消費(fèi)者感覺(jué)喝衡水老白干酒有點(diǎn)落伍感，并且是低檔酒形象，產(chǎn)品品種繁多，基本上是自然銷售，市場(chǎng)上竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)銷商信心不足等等。2001年，國(guó)家出臺(tái)調(diào)整白酒稅收的政策，使中低檔酒的利潤(rùn)更加微薄，就是這樣，各白酒廠家紛紛踏入終端的店堂，高昂的終端費(fèi)用壓得白酒廠家欲哭無(wú)淚！可喜的是一些白酒廠家另辟奚徑，紛紛推出自己的中高檔品牌，瀟灑馳騁市場(chǎng)，如全興的水井坊、沱牌的舍得酒、口子酒廠的口子窖等等．

　　怎么辦？繼續(xù)維持相當(dāng)于“等死”，追波逐流等于“找死”，與其“等死”不如“找死”，因?yàn)樽兏锊攀窍Ｍ�的起點(diǎn)。

　　面對(duì)緊急的市場(chǎng)形勢(shì)，公司抽調(diào)營(yíng)銷骨干與河北師大新聞傳播系合作，深入挖掘企業(yè)的歷史文化，探索衡水老白干酒文化，在研究過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)《衡水老白干酒文化》一書中有這樣一段記載：

　　衡水，古稱桃城，素有“古桃城，雖不大，燒鍋卻有十八家”的說(shuō)法。衡水十八家酒坊，在清代中葉即已如數(shù)開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)的十八家是德源涌、福興隆、福聚興等十八家酒作坊。十八個(gè)酒作坊工藝各有千秋，他們有的用井水制作，有的使河水燒成，有的取坑水釀制，那時(shí)，衡水酒已有“開(kāi)壇十里香”的美譽(yù)。1945年12月16日，衡水全境得到解放，黨和政府就將這十八家酒坊收回國(guó)有，成立了“冀南行署地方國(guó)營(yíng)衡水制酒廠”。“十八酒坊”，真是一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，她既代表了衡水老白干的歷史，＂十八＂又是一個(gè)吉利數(shù)字，從而為品牌宣傳搭建了一個(gè)平臺(tái)，另外＂十八酒坊＂四個(gè)字讀起來(lái)又郎郎上口，新品牌就此誕生。通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的訪談，認(rèn)可率達(dá)到45%。

　　十八酒坊雖與衡水老白干不是同一品牌，但與衡水老白干又息息相關(guān)，她是秉承衡水?dāng)?shù)百年的釀酒工藝，釀制而成．從衡水老白干借力，構(gòu)筑十八酒坊騰飛的捷徑．我們從衡水老白干酒基礎(chǔ)最好的衡水、石家莊兩個(gè)市場(chǎng)入手，建立樣板市場(chǎng)，再以點(diǎn)帶面，走向河北省及全面市場(chǎng)，品牌的發(fā)展戰(zhàn)略確定后，公司立即開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研和策劃工作。

　　2002年1月6日，公司與深圳采納營(yíng)銷策劃公司市場(chǎng)調(diào)研部共同成立市場(chǎng)調(diào)研小組，調(diào)研的調(diào)查對(duì)象包括：消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手．對(duì)于不同的調(diào)查對(duì)象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法也不同。針對(duì)消費(fèi)者，我們采用定量研究（街頭攔訪），針對(duì)經(jīng)銷商，則采用定性研究（深度訪談及實(shí)地觀察），通過(guò)調(diào)研，我們得出如下結(jié)論：

　　一、宏觀市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論

　　1、 白酒整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)。究其原因，主要有以下兩條：一方面是國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，另一方面是消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生變化，更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向低度白酒、果酒或啤酒的消費(fèi)。

　　2、 白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在區(qū)域市場(chǎng)上，全國(guó)性知名品牌和地方性品牌以及一些小酒廠的雜牌酒競(jìng)爭(zhēng)激烈。白酒市場(chǎng)的流行趨勢(shì)很快，在不經(jīng)意中，本來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

　　二、消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論

　　1、 消費(fèi)者對(duì)白酒的度數(shù)需求呈低度化趨勢(shì)；

　　2、 消費(fèi)者飲用白酒的主要場(chǎng)所是飯店，消費(fèi)比例占49%，同時(shí)，飯店推薦也是嘗試新酒的主要條件；

　　3、 消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常飲用的白酒有強(qiáng)烈的更換傾向，58.9%的消費(fèi)者準(zhǔn)備更換白酒品牌.其主要原因是流行變了.

　　4、 消費(fèi)者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛,其次是口干舌燥；

　　5、 喜宴用酒是消費(fèi)量最大的白酒消費(fèi)．喜宴用酒對(duì)品牌的知名度最為關(guān)注.

　　三、消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的認(rèn)知。

　　1、 衡水老白干的品牌知名度高，歷史感強(qiáng)；

　　2、 口味淡是消費(fèi)者對(duì)衡水老白干最不認(rèn)可的一點(diǎn)，不上頭是消費(fèi)者對(duì)衡水老白干最認(rèn)可的一點(diǎn)；

　　3、 衡水老白干檔次位于中檔和中低檔的邊緣，總體檔次感不強(qiáng)；

　　4、 度數(shù)為中高度感覺(jué)，不符合白酒低度化的發(fā)展趨勢(shì)；

　　5、 衡水老白干在婚宴用酒中，衡水老白干酒名不受歡迎；

　　6、 新品牌的測(cè)試中，45%的消費(fèi)者喜歡十八酒坊

　　總之，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們也發(fā)現(xiàn)了十八酒坊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)以及自身在以前工作中的不足。知不足而奮進(jìn)，曉舊制而革新。于是我們與咨詢合作共同擂響了新品牌推廣的戰(zhàn)鼓。

　　回顧中國(guó)企業(yè)二十年的發(fā)展歷程，許多品牌不是長(zhǎng)不大，就是長(zhǎng)不了，再就是倒的快，歸根到底，是企業(yè)在戰(zhàn)略上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在銷售上沒(méi)有模式。

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的質(zhì)量、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、產(chǎn)品、信譽(yù)、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而發(fā)展為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，所以說(shuō)，誰(shuí)創(chuàng)出了名牌，誰(shuí)就有了稱雄市場(chǎng)的資本。

　　通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論的深入分析、研究，確定：十八酒坊的銷售模式由過(guò)去產(chǎn)品+渠道轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩?品牌的模式，采用差異化營(yíng)銷。通過(guò)與顧客零距離的溝通，增加品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，通過(guò)品牌的宣傳，提高品牌的知名度。

　　十八酒坊的發(fā)展目標(biāo)：

　　品牌目標(biāo)：

　　2002年成為衡水白酒市場(chǎng)中高檔酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌

　　2003年進(jìn)入石家莊市場(chǎng)中高檔酒的前三位

　　2005年成河北省中高檔酒第一品牌

　　區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)：2002年全面占領(lǐng)衡水及石家莊中高檔白酒市場(chǎng)，

　　2003年-2004年完成邢臺(tái)、保定市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)，向河北市場(chǎng)發(fā)展

2005年－2008年以河北市場(chǎng)為基礎(chǔ)，完成三北地區(qū)的整體開(kāi)發(fā)，加快向全國(guó)主要城市的導(dǎo)入。

　　一、產(chǎn)品創(chuàng)新鑄造產(chǎn)品力，為品牌的成長(zhǎng)奠定基石

　　十八酒坊要想從衡水老白干低檔酒印象的陰影中走出來(lái)，迅速成為中高檔品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新勢(shì)在必行！通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新打造中高檔白酒的核心物質(zhì)基礎(chǔ)

　　1、十八酒坊包裝創(chuàng)意：退一步，海闊天空

　　十八酒坊由普通的四方盒微縮成八面型盒，使人感覺(jué)于四面與八面之間，每面中間的中梁柱，把每個(gè)面一分為二，最后匯于頂蓋的十字，每個(gè)梭角的角度為18°，于此酒的品名“十八酒坊”不謀而合，酒盒色調(diào)整體以冷淡灰色為主，與暖色調(diào)為主的潮流形成鮮明的對(duì)比，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊。

　　正面右邊的三組線描民房，在側(cè)面進(jìn)一步得到延伸，并衍生出六組小圖。從整體看，八面、六圖，正是我們?nèi)A夏民族兩個(gè)吉祥數(shù)字。三組圖，代表著中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)的家庭及村落，配以民族化的窗花，簡(jiǎn)潔大方而又意味深長(zhǎng)。

　　中間的民房采用平視，上下兩幅圖運(yùn)用俯視的角度，并且立地達(dá)天，產(chǎn)品的品名“十八酒坊”及側(cè)面的“八大標(biāo)準(zhǔn)”均有序地排列中間，俯視上下，顯現(xiàn)小空間，大學(xué)問(wèn)，平凡中有股豪氣。

　　最后，主題“十八酒坊”運(yùn)用豪放的中國(guó)傳統(tǒng)書法寫就，遒勁有力，畫龍點(diǎn)睛。使人們欣賞它的同時(shí)，也感覺(jué)到它的文化內(nèi)涵、民族特色和歷史的悠久，尤其是能深深體會(huì)到它平凡之中不平凡的韻味，那就是，退一步，海闊天空的博大胸懷。

　　另外，無(wú)論從包裝的質(zhì)地，還是手感，都給人以舒適的感覺(jué)。十八酒坊。傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，獨(dú)具特色的包裝設(shè)計(jì)，完美樸實(shí)的視覺(jué)形象，將深深根植于消費(fèi)者心中。

　　2、傳奇而稀有的“桃花曲”

　　“曲是酒之骨”，只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲只有在春天桃花盛開(kāi)，空氣溫濕，生機(jī)盎然的季節(jié)才能釀制而成。桃花曲之所以珍貴，是因?yàn)樗�只有在桃花盛開(kāi)的僅僅20天左右的時(shí)間制作。桃城的深州，自古以來(lái)即是馳名中外的水蜜桃之鄉(xiāng)，大自然賦予的得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，使稀有的桃花曲更富有傳奇色彩，十八酒坊的基酒釀制全部采用桃花曲。

　　“酒香還怕巷子深”，企業(yè)獨(dú)有的東西，只有通過(guò)宣傳才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。為了進(jìn)一步弘揚(yáng)企業(yè)文化，擴(kuò)大衡水老白干的知名度，園林式的衡水老白干廠區(qū)現(xiàn)成為國(guó)家旅游景點(diǎn)，我們傳統(tǒng)的制曲車間也成為重要旅游景點(diǎn)之一。每當(dāng)桃花盛開(kāi)時(shí)節(jié)，一陣陣的桃花香氣撲鼻而來(lái)，花香伴著窖香，真是酒未醉人人自醉。桃花曲的珍貴和十八酒坊的高貴得到了一批批旅游者的印證。

　　3、基酒的分級(jí)儲(chǔ)藏，為十八酒坊產(chǎn)品提供質(zhì)量保證。

　　稀奇、珍貴的桃花曲釀制的基酒，分級(jí)儲(chǔ)藏，掐去酒頭、酒尾，僅提取中段最為醇厚的部分做為十八酒坊的基酒，這部分基酒儲(chǔ)存五年以后，才可進(jìn)行十八酒坊酒體設(shè)計(jì)。為了適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的口味，十八酒坊產(chǎn)品上市前，在衡水及石家莊市場(chǎng)的高檔酒樓，進(jìn)行十八酒坊酒水的盲測(cè)，一次不行兩次，直到產(chǎn)品的盲測(cè)結(jié)果得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才做為十八酒坊的具體口味確定下來(lái)�！�

　　4、權(quán)威把關(guān)，站好最好一班崗

　　公司現(xiàn)擁有2位國(guó)家級(jí)評(píng)酒專家，4位省級(jí)評(píng)酒專家，為了保證每一批十八酒坊的產(chǎn)品質(zhì)量，二位國(guó)家級(jí)評(píng)酒專家對(duì)每一批十八酒坊都進(jìn)行品評(píng)后，再組織生產(chǎn)，以確保十八酒坊芳香秀雅，醇厚豐柔，甘冽悠長(zhǎng)的特點(diǎn)。

　　二、渠道的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的零距離溝通

　　十八酒坊作為中高檔品牌，目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)所鎖定為中高檔酒樓。由于是新品牌，直接運(yùn)作終端，實(shí)現(xiàn)顧客+品牌營(yíng)銷中的顧客營(yíng)銷，無(wú)疑風(fēng)險(xiǎn)較大，經(jīng)銷商的積極性也不高。所以公司決定建立自己的配選中心直接運(yùn)作終端，等終端運(yùn)作成熟后，再發(fā)展二批商，取消產(chǎn)品總經(jīng)銷制，從而為十八酒坊的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　1、建立衡水及石家莊配送中心，成立直銷部，促銷部及回訪部

　　2、贏在最后一公里。

　　終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的場(chǎng)所，是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是最后一公里，經(jīng)營(yíng)好這最后一公里，也就贏得了消費(fèi)者的信賴。

　　顧客式營(yíng)銷就要實(shí)施終端精耕細(xì)作，完善終端管理，加強(qiáng)終端促銷。實(shí)現(xiàn)終端的精耕細(xì)作，就是對(duì)銷售業(yè)務(wù)及市場(chǎng)的過(guò)程化管理，同時(shí)也是信息化管理的過(guò)程，為了真正實(shí)現(xiàn)終端的精耕細(xì)作，我們將終端工作量化為：

　　一張圖：銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖

　　一條線：確定工作線路

　　三張表：客記登記表、訂貨表、客戶服務(wù)表的認(rèn)真填寫

　　六穩(wěn)定：人員穩(wěn)定、線路穩(wěn)定、網(wǎng)點(diǎn)穩(wěn)定、訪問(wèn)頻率穩(wěn)定、訪問(wèn)目標(biāo)穩(wěn)定。

　　完善終端的管理，一方面是完善終端業(yè)務(wù)人員的管理，另一方面是完善終端售點(diǎn)的管理。完善終端業(yè)務(wù)人員的管理，我們又從報(bào)表管理、終端人員的培養(yǎng)和鍛煉、終端監(jiān)督、終端協(xié)調(diào)入手，使終端管理實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、制度化、長(zhǎng)期化、日�；�。另外，我們也注重加強(qiáng)業(yè)務(wù)員對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的管理，制定終端分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，確定合理的拜訪周期，明確目標(biāo)，制定具體任務(wù)。

　　加強(qiáng)終端促銷。我們除了經(jīng)常進(jìn)行靈活多樣的促銷活動(dòng)外，變促銷員、導(dǎo)購(gòu)員為白酒顧問(wèn)師也是一項(xiàng)重要的舉措。白酒顧問(wèn)師不同于促銷員、導(dǎo)購(gòu)員，促銷員、導(dǎo)購(gòu)員最主要的職責(zé)是銷售十八酒坊產(chǎn)品，而顧問(wèn)師不僅要成為一個(gè)銷售高手，而且要能以消費(fèi)者的年齡、性別、性格、消費(fèi)習(xí)慣、喜好、收入狀況等替他們提供量身定做的十八酒坊的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　精細(xì)化的操作，嚴(yán)格的管理，才使我們每點(diǎn)都能執(zhí)行到位。也許，我們的終端促銷手段還不夠新穎，可是完善的管理和強(qiáng)大的執(zhí)行力彌補(bǔ)了銷售過(guò)程中所有的不足。從而使我們?cè)诩ち业慕K端競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，小投入實(shí)現(xiàn)了大回報(bào)。

　　三、品牌宣傳策略提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　1、品牌核心價(jià)值的提煉

　　品牌核心價(jià)值的提煉，煞費(fèi)苦心！是運(yùn)用歷史感、品質(zhì)、高度等理性訴求？還是情感訴求？一直是大家爭(zhēng)論不休的課題。開(kāi)始，確定“千秋酒韻，本色清香”為十八酒坊的核心價(jià)值，既有歷史感，又是產(chǎn)品品質(zhì)的寫照，可是十八酒坊與其它品牌比較，歷史感顯然不是其主要特色。最后經(jīng)反復(fù)推敲，還是從產(chǎn)品的品質(zhì)出發(fā)來(lái)確定其核心價(jià)值，十八酒坊無(wú)論在技術(shù)、原料、配方上都已是上乘之作，堪稱經(jīng)典�？墒�，白酒的流行性又特別強(qiáng)，我們要用幾年的時(shí)間把十八酒坊打造成成為消費(fèi)者心中中高檔酒的最愛(ài)，也就是流傳。經(jīng)典的品質(zhì)當(dāng)然值得流傳！“有一種酒是用來(lái)流傳的……十八酒坊”應(yīng)運(yùn)而生。

　　“流傳”這個(gè)概念，獨(dú)特也頗有傳播力度，又有鮮明的個(gè)性、一定的文化張力和包容性，為品牌在終端找到了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的定位，達(dá)到了較高的境界，巧妙地傳達(dá)了十八酒坊品牌珍貴的氣質(zhì)。以高人一籌的自信為十八酒坊品牌占據(jù)了制高點(diǎn)，為品牌的進(jìn)一步的推廣打下了良好的基礎(chǔ)。

　　為了能夠支撐流傳概念的承載物，進(jìn)一步引起消費(fèi)者的共鳴，配合大型促銷活動(dòng)，我們又對(duì)流傳的概念向深層次延伸，打出了“流傳的真情，流傳的酒”。

　　2、明星形象廣告

　　十八酒坊上市，以其優(yōu)良的品質(zhì)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，可是品牌的知名度有待提高。要想進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，啟動(dòng)明星廣告，借明星的社會(huì)效應(yīng)，無(wú)疑是提高品牌知名度的捷徑。面對(duì)國(guó)內(nèi)諸多明星，如何選擇呢？我們從產(chǎn)品和品牌開(kāi)始分析，十八酒坊以其甘洌爽凈再造經(jīng)典的傳世佳釀，品牌的核心價(jià)值又確定為“有一種酒是用來(lái)流傳的。。。。。�！�

　　恰逢著名音樂(lè)人滕格爾到衡水演出，得知他酷愛(ài)衡水酒，加之滕格爾給人的感覺(jué)是豪爽，成熟，不愿接受世俗眼光的評(píng)判，執(zhí)著創(chuàng)作經(jīng)典之作，從《蒙古人》到《天堂》，一直在樂(lè)壇廣為流傳，可稱為近年來(lái)少有的經(jīng)典之作。

　　十八酒坊經(jīng)典的品質(zhì)可以流傳，如同滕格爾的歌曲，不會(huì)追求短暫流行，不會(huì)在意片刻的掌聲，只會(huì)延續(xù)經(jīng)典品質(zhì)，成就流傳之作，滕格爾才是十八酒坊的經(jīng)典代言！

　　2002年11月，以滕格爾作為十八酒坊形象代言人的大型戶外廣告遍及衡水、石家莊各大賓館、酒店及火車站等重要的公共場(chǎng)所。河北電視臺(tái)每天5次的高頻率的電視廣告每時(shí)每刻向人們傳送著流傳的概念。十八酒坊的知名度有了很大的提高。

　　3、十八酒坊新聞發(fā)布會(huì)

　　為了讓目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步加深對(duì)十八酒坊的了解，2002年7月，在河北賓館召開(kāi)了十八酒坊新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)石家莊各大酒店的經(jīng)理及各職能部門接待負(fù)責(zé)人與會(huì)。

　　在二位國(guó)家級(jí)評(píng)酒專家及河北省食品協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的陪同下，全國(guó)評(píng)酒專家高景炎先生對(duì)十八酒坊進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)法，確立了十八酒坊的經(jīng)典品質(zhì)。中國(guó)十大策劃專家之一，深圳采納營(yíng)銷策劃公司總經(jīng)理朱玉童的名為《十八酒坊的名牌之路》的演講更加增強(qiáng)了各酒店經(jīng)理經(jīng)營(yíng)的信心。隨著《天堂》的尾曲步入會(huì)堂的滕格爾的到來(lái)，使新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)入高潮。

　　新聞發(fā)布會(huì)后，河北電視臺(tái)、《燕趙都市報(bào)》、《燕趙晚報(bào)》、《生活早報(bào)》、《中國(guó)食品報(bào)》等各大媒體都對(duì)此做了相應(yīng)的報(bào)到，十八酒坊的品牌認(rèn)可度得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　4、 宣傳促銷引領(lǐng)流傳神話

　�。�1）尋找經(jīng)典鉆石，品味流傳感覺(jué)——認(rèn)知流傳

　　2002年8月，石家莊市民中流傳著這樣一個(gè)神奇的故事：傳說(shuō)昨天子夜，神秘人物曾造訪石家莊市，并在石市撒下精美鉆石。。。。。。一時(shí)間，石市成了鉆石世界，一顆顆嵌在領(lǐng)帶夾的鉆石將等待有緣人的認(rèn)領(lǐng)，唯一的尋寶標(biāo)記，十八酒坊。通過(guò)一個(gè)傳奇故事的述說(shuō)引起人們強(qiáng)烈的好奇感。

　　隨著造勢(shì)步入高潮，在石家莊市場(chǎng)選擇十八家大酒店開(kāi)展有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，即在指定酒店消費(fèi)滿180元，可獲得促銷小姐送上的氣球，刺破氣球時(shí)，可得到中獎(jiǎng)卡，憑中獎(jiǎng)卡的內(nèi)容獲得鉆石領(lǐng)帶夾或打火機(jī)。一時(shí)間，獲得一個(gè)具有傳奇色彩的鉆石領(lǐng)帶夾成為男人們引以為榮的資本。

　�。�2）紅梅吐艷追淑女，美酒飄香酬佳賓—— 渴望流傳

　　2002年10月，為了迎合十·一婚宴市場(chǎng)，對(duì)采用十八酒坊的婚宴，公司提供豐厚的禮品，并聘請(qǐng)著名主持人現(xiàn)場(chǎng)主持婚禮。

　　結(jié)婚是人生的幸福時(shí)刻，人們渴望美滿的婚姻能夠天長(zhǎng)日久，主持人的助興更加增添了新婚的喜慶氣氛。一時(shí)間婚宴市場(chǎng)，十八酒坊成為婚宴市場(chǎng)的寵兒。

　　（3）喝十八酒坊，送親人一份禮物，——追求流傳

　　春節(jié)，人們有互送禮物的習(xí)俗。通過(guò)一份薄禮可以增強(qiáng)朋友之間的友誼，親人間的親情，友情和親情是人們一生所追求的真諦。

　　2003年1月，在衡水和石家莊的指定酒店，消費(fèi)十八酒坊，你就可以送給你的朋友或親人同樣品種同樣數(shù)量的十八酒坊，只要提供詳細(xì)地址，我們的服務(wù)人員就會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)送禮上門，在你品嘗美酒的同時(shí)，你的朋友或親人也可共享佳釀。

　　5、軟文發(fā)功，引領(lǐng)經(jīng)典時(shí)尚

　　崇尚經(jīng)典，引領(lǐng)時(shí)尚，是世人的向往。耳聞目睹的廣告可以給人們美的感覺(jué)，可是真要領(lǐng)悟其中的真諦，軟文必不可少。

　　2003年，我們?cè)凇堆嘹w都市報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》《華糖商情》等刊物連續(xù)進(jìn)行幾期的軟文炒作，以“十八酒坊，經(jīng)典流五百年”到“滕格爾激情演繹十八酒坊經(jīng)典之作”；從“一段流傳的白酒神話”到“十八酒坊，經(jīng)典成就流傳”；從“白酒不是時(shí)裝”到“流傳幾個(gè)世紀(jì)，打造經(jīng)典品質(zhì)，十八酒坊聚集石家莊”；“天時(shí)篇”；“地利篇”；“人和篇”；“詮釋十八酒坊流傳的概念”等等。通過(guò)文章的深入淺出的描述，使十八酒坊與經(jīng)典密切聯(lián)系在一起。另外，在各大網(wǎng)站上，朱玉童、翁向東等營(yíng)銷專家也對(duì)十八酒坊進(jìn)行相應(yīng)的論述。

　　通過(guò)軟文發(fā)功，使消費(fèi)者對(duì)十八酒坊有了深入的了解，增強(qiáng)了品牌忠誠(chéng)度。

　　6、副品牌實(shí)現(xiàn)十八酒坊市場(chǎng)的“井噴”

　　十八酒坊的成功上市，中高檔酒的形象在消費(fèi)者的心目中逐漸確立，可是，終端價(jià)近100元的十八酒坊酒的銷量卻未見(jiàn)起色。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)十八酒坊確有一種渴求感，可由于價(jià)位的原因，消費(fèi)受阻，人們普遍建議能否推出中檔十八酒坊，來(lái)滿足市場(chǎng)的饑餓感。

　　是否推出中檔十八酒坊又成為公司爭(zhēng)論的新話題。如果推出中檔十八酒坊，優(yōu)點(diǎn)是可以提高銷量，是否會(huì)削弱十八酒坊的品牌含金量，降低十八酒坊的檔次感呢？一旦操作不好，勢(shì)必又會(huì)回落到衡水老白干酒中低檔酒的怪圈之中。如果使用副品牌策略，使十八酒坊中其中一坊的名稱作為副品牌的名稱，也許會(huì)取得良好的效果。

　　為了確保副品牌的運(yùn)作成功，我們首次在成熟市場(chǎng)----衡水市場(chǎng)運(yùn)作十八酒坊副品牌。十八酒坊中的福興隆，無(wú)論從品牌的名稱，還是品牌宣傳，都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，所以我們決定在衡水市運(yùn)作福興隆酒。我們改變十八酒坊的運(yùn)作模式，使用助銷制，就是由公司協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行新產(chǎn)品推廣，產(chǎn)品的促銷以獎(jiǎng)品促銷為主，短短三個(gè)月，福興隆酒就成為餐桌上的常用酒，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入3800萬(wàn)元。

　　副品牌的啟動(dòng)，不但提高了十八酒坊的系列酒的產(chǎn)品銷量，又未影響十八酒坊品牌的含金量，相反還為十八酒坊品牌提升提供了保證！

　　我們無(wú)論從廣告，還是促銷，甚至一舉一動(dòng)，都用同一個(gè)聲音說(shuō)話，自始至終都在演繹著十八酒坊的經(jīng)典。在我們與咨詢公司共同努力下，十八酒坊品牌運(yùn)作取得了明顯成功。十八酒坊在衡水及石家莊的知名度已達(dá)90%，中高檔酒店的占有率達(dá)到100%，十八酒坊已成為衡水中高檔酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在石家莊市場(chǎng)已進(jìn)入中高檔酒前三名的行列。近兩年來(lái)，十八酒坊系列酒已實(shí)現(xiàn)銷售收入1億元，為上市公司帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，更為重要的是十八酒坊樹(shù)立了衡水老白干中高檔酒的形象，我們堅(jiān)信，沿著十八酒坊的戰(zhàn)略規(guī)劃堅(jiān)定不移地走下去，十八酒坊進(jìn)入三北市場(chǎng)中高檔白酒品牌行列，已指日可待。